Konverteringsoptimalisering handler om å gjøre veien fra interesse til handling enklere. Du undersøker hva som hindrer besøkende i å kjøpe, bestille eller ta kontakt, gjør en målrettet endring og måler om den faktisk hjelper.

Forkortelsen CRO kommer fra conversion rate optimization. Arbeidet handler ikke om å presse flest mulig til å klikke. Målet er at riktige besøkende forstår tilbudet, finner svar på det de lurer på og kan ta neste steg uten unødvendig friksjon.

Hva regnes som en konvertering?

En konvertering er en handling du på forhånd har bestemt at er verdifull. For en tjenestebedrift kan det være en relevant henvendelse eller en bestilt samtale. I en nettbutikk er et fullført kjøp ofte hovedmålet. Nedlasting av en guide, start på et skjema og klikk på et telefonnummer kan være nyttige delmål, men de er ikke nødvendigvis et salg eller en kvalifisert henvendelse.

Konverteringsraten beregnes vanligvis som antall konverteringer delt på antall relevante besøk, ganger 100. Hvis 12 av 600 besøk fører til en avtalt handling, er konverteringsraten 2 prosent. Definer både handlingen og hvilket besøkstall du bruker før du sammenligner perioder. Ellers kan samme tall få ulike betydninger.

Hvorfor arbeide med konverteringsoptimalisering?

Mer trafikk hjelper lite dersom siden skaper tvil eller gjør det vanskelig å komme videre. Konverteringsoptimalisering retter oppmerksomheten mot det som skjer etter at noen har kommet inn på nettsiden: om budskapet passer behovet, om tilbudet er forståelig, og om neste steg oppleves trygt og overkommelig.

Dette kan gjøre markedsføringen mer nyttig, men en høyere konverteringsrate er ikke automatisk et bedre forretningsresultat. En enklere skjemaåpning kan gi flere henvendelser med lav kvalitet. Derfor bør du følge både gjennomførte handlinger og hva de fører til videre, for eksempel kvalifiserte forespørsler, bestillinger eller omsetning.

Slik jobber du med konverteringsoptimalisering

1. Velg ett tydelig mål

Start med siden og handlingen som betyr mest. En tjenesteside kan ha som hovedmål at en relevant kunde sender en forespørsel. Før du endrer teksten eller designet, avklar hva som skal telles, hvor målingen starter og hva som kjennetegner en god henvendelse.

Kontroller at målingen virker. Google Analytics kan vise trafikk og handlinger på nettsiden, men oppsettet må samsvare med målet. Et registrert klikk på «Send» er for eksempel ikke det samme som et skjema som faktisk er levert.

2. Finn friksjonen før du velger tiltak

Se først på hva besøkende prøver å få gjort. Søket eller annonsen de kom fra kan si noe om forventningen. Landingssiden bør raskt bekrefte at de har kommet riktig, forklare hva tilbudet innebærer og svare på spørsmål som pris, omfang, levering eller risiko når dette er relevant.

Kvantitative data viser hvor noe skjer, men forklarer sjelden hvorfor. Suppler derfor trafikk- og hendelsesdata med faktiske skjemaer, vanlige kundespørsmål, tilbakemeldinger, brukertester eller opptak som behandles i tråd med personvernkravene. Kort tid på en side er ikke nødvendigvis et problem; den besøkende kan ha funnet svaret raskt.

3. Formuler en hypotese

En god hypotese kobler et observert problem til en endring og en forventet effekt. Den kan for eksempel være: «Besøkende utsetter kontakten fordi leveransen er uklar. Hvis vi forklarer hva som inngår før skjemaet, vil flere relevante kunder sende en forespørsel.» Da vet du både hva du skal endre og hva du skal undersøke etterpå.

Prioriter tiltak etter forventet betydning, hvor sikkert grunnlaget er og hvor mye arbeid de krever. En feil i skjemaet bør rettes med en gang. En ny overskrift eller annen plassering av en handlingsknapp kan egne seg for testing. Ikke endre mange sentrale deler samtidig hvis du trenger å vite hva som påvirket resultatet.

4. Test og vurder resultatet

Ved A/B-testing fordeles sammenlignbar trafikk mellom en original og en variant. Metoden er nyttig når siden har nok trafikk og testen kan kjøres lenge nok til å gi et forsvarlig sammenligningsgrunnlag. Små nettsteder får ofte for få konverteringer til at en kort test gir et sikkert svar.

Når trafikken er begrenset, kan du fortsatt forbedre åpenbare problemer, gjennomføre enkle brukertester og følge utviklingen over en avtalt periode. Dokumenter hva du endret og når. Vurder resultatet sammen med sesong, kampanjer, trafikkilder og kvaliteten på henvendelsene før du konkluderer.

Et praktisk eksempel fra en tjenesteside

Tenk deg en side med 1 000 besøk i måneden. Tjue personer begynner på kontaktskjemaet, mens åtte fullfører. Tallene er bare et regneeksempel, men de viser at problemet kan ligge mellom interesse og innsending.

En gjennomgang viser at skjemaet ber om opplysninger som leverandøren ikke trenger i første kontakt, og at svarfristen ikke er forklart. Hypotesen blir at et kortere skjema og tydelig informasjon om hva som skjer etter innsending vil redusere usikkerheten. Endringen vurderes ut fra fullførte skjemaer og hvor mange av henvendelsene som faktisk passer tilbudet. Slik unngår man å erklære testen vellykket bare fordi flere trykker på en knapp.

Hva bør du undersøke på siden?

Det finnes ingen knappfarge eller mal som alltid gir best resultat. Tiltaket må svare på problemet du har funnet. På en side som ikke forklarer leveransen, hjelper det lite å gjøre handlingsknappen større. På en side med et ødelagt eller krevende skjema vil bedre tekst alene heller ikke løse hele problemet.

  • Budskap: Forstår den rette kunden raskt hva du tilbyr og hvem tilbudet passer for?
  • Beslutningsgrunnlag: Får kunden svar på spørsmålene som må avklares før neste steg?
  • Tillit: Er avsender, kontaktinformasjon, vilkår og eventuelle dokumenterbare referanser tydelige?
  • Handling: Forklarer knappen hva som skjer, og fungerer skjema, betaling eller booking på mobil?
  • Teknikk: Laster siden stabilt, er innholdet lesbart, og virker viktige lenker og funksjoner?

For kampanjer bør annonse, søkeintensjon og landingsside fortelle den samme historien. Et løfte i annonsen som ikke blir fulgt opp på siden, skaper friksjon før brukeren har rukket å vurdere tilbudet.

Vanlige feil i CRO-arbeidet

Den vanligste feilen er å starte med løsningen: «Vi trenger en ny knapp» eller «Vi må ha en popup». Uten et observert problem blir endringen et løst forslag. En annen feil er å bruke konverteringsrate alene. Hvis trafikken endrer seg fra personer som undersøker et tema til personer som er klare til å kjøpe, kan raten stige selv om siden er identisk.

Det er også lett å avslutte tester for tidlig, teste flere mål samtidig eller tolke et tilfeldig utslag som en varig forbedring. Avtal på forhånd hva som er hovedmålet, hvor lenge vurderingen skal vare og hvilke tegn som kan stoppe et tiltak, for eksempel flere feil eller dårligere kvalitet på henvendelsene.

Kom i gang med én viktig side

Velg en side som har relevant trafikk og en tydelig oppgave. Kontroller målingen, les vanlige spørsmål fra kundene og gå gjennom siden på mobil. Skriv ned den største hindringen du finner, lag én begrunnet hypotese og bestem hvordan resultatet skal vurderes før du gjør endringen.

Trenger du hjelp til å finne friksjon og prioritere tiltak, kan du ta kontakt med Nettmakeriet for en gjennomgang av nettsiden.