Performance marketing kalles ofte resultatbasert markedsføring. Begrepet brukes både om annonsering som optimaliseres mot konkrete mål, og om avtaler der betaling knyttes til et resultat. Det betyr ikke automatisk at du bare betaler når du får en kunde. Annonseplattformen kan fortsatt ta betalt for klikk eller visninger.

Hva regnes som et resultat?

For en nettbutikk kan et gjennomført kjøp være et naturlig mål. For en håndverker eller rådgiver er det ofte en relevant henvendelse. Et klikk på en telefonlenke er derimot bare et signal om interesse: det beviser ikke at noen ringte, fikk svar eller bestilte.

Start med å definere hvilken handling som betyr noe for bedriften. Skill mellom aktivitet på siden, mottatte henvendelser, kvalifiserte henvendelser og faktiske kunder. Da blir det lettere å vurdere kvaliteten på trafikken.

Hvilke kanaler brukes?

Søkeannonser, annonser i sosiale medier og affiliate-samarbeid er vanlige eksempler. Kanalvalget avhenger av om målgruppen allerede leter etter hjelp, eller først trenger å bli kjent med tilbudet. En kampanje er heller ikke bedre enn nettsiden den leder til: annonse, budskap og landingsside må henge sammen.

Fire måltall du bør forstå

  • CPC: annonsekostnad delt på antall klikk.
  • CPL: kostnad delt på antall registrerte henvendelser. Definer hva som telles som en henvendelse.
  • CPA: kostnad per avtalt handling, for eksempel et kjøp. Oppgi alltid hvilken handling du mener.
  • ROAS: tilskrevet omsetning fra annonser delt på annonsekostnaden. ROAS viser ikke overskudd.

Produksjon, byråhonorar, returvarer, varekostnad og tiden du bruker på oppfølging kan også påvirke lønnsomheten. Et attraktivt måltall i annonsekontoen er derfor bare én del av bildet.

Et regneeksempel for en tjenestebedrift

Dette er et illustrerende eksempel, ikke et kunderesultat: En kampanje bruker 6 000 kroner og gir 20 henvendelser. Kostnaden er 300 kroner per henvendelse. Hvis fem er relevante og to blir kunder, er annonsekostnaden 1 200 kroner per kvalifisert henvendelse og 3 000 kroner per kunde.

Om dette er bra, avhenger av hva kundene er verdt og hva det koster å levere. Å doble antallet billige henvendelser hjelper lite hvis ingen passer tilbudet.

Hva må være på plass før du starter?

Ha et tydelig tilbud, en relevant landingsside og en plan for å følge opp henvendelser. Kontroller at målingen registrerer den handlingen du faktisk vil telle. Google beskriver ulike metoder for konverteringsmåling i Google Ads, blant annet handlinger på nettstedet og importerte resultater.

Avklar personvern og nødvendige samtykker før sporing tas i bruk. Måledata kan være ufullstendige, og forskjellige systemer kan tilskrive samme kunde til ulike kanaler. Vurder derfor rapportene sammen med faktisk salg og kvaliteten på henvendelsene.

Slik begynner en liten bedrift

  1. Velg ett tilbud og én tydelig målgruppe.
  2. Definer ønsket handling og hva som kjennetegner en god henvendelse.
  3. Avtal budsjett, oppfølging og kriterier for videreføring.
  4. Gjennomgå både kampanjen, nettsiden og salgsoppfølgingen før du øker innsatsen.

Les om landingssider og konverteringsoptimalisering. Trenger nettsiden et bedre grunnlag, se hva som inngår i en nettside for bedrifter.